文｜李铭泽（贝壳财经千帆竞发创作者） 走进任何一家商场的彩妆楼层，你都能直观感受到唇妆品类的热度：导购会告诉你哪支唇釉是这季的断货王，色号怎么选、质地怎么挑，一支的价格从一百多元一路排到五百元。但如果你顺口问一句“有没有护唇的”，大概率会被指向收银台旁那个不起眼的角落——那里躺着几支曼秀雷敦和凡士林，标价从十几块到三十几块，和旁边的彩妆仿佛不在同一个时代。 这个货架上的落差，几乎就是整个行业的缩影。 艾媒咨询在《2026年中国唇部彩妆行业研究报告》中给出的数字是：2025年中国唇部彩妆市场规模315.9亿元，预计2030年将攀升至417.7亿元。口红、唇釉、唇泥的迭代速度肉眼可见，品牌在色彩、质地、妆效上的投入毫不手软。而护唇——这个与唇妆唇齿相依的品类，长期待在行业的边缘位置：绝大多数品牌把它当作彩妆的附属，甚至是满赠清单里的赠品。研发投入有限，产品更新缓慢，今天货架上的不少润唇膏，配方逻辑和十年前并没有本质区别。 值得琢磨的地方在于：护唇从来不是小众需求，它被低估，另有原因。 需求一直都在，而且还在涨 先说生理层面。嘴唇大概是全身“防御最差”的皮肤区域。科普中国的科普文章里有个很直白的描述：嘴唇角质层的厚度只有其他部位皮肤的三分之一，而唇红区既没有皮脂腺，也没有汗腺——也就是说，它不能自己分泌油脂锁水，基本处于“裸奔”状态；唇部黑色素含量又低，对紫外线几乎没有抵抗力。这样的部位，注定一年四季都需要人为维护。冬天干裂起皮只是最表层的困扰，唇纹加深、日晒老化、反复敏感，都是常年累积的问题。 再看消费行为的差异。面霜精华是低频消费品，一罐能用三个月；护唇是日耗品，涂一次管两小时，吃饭喝水补口红都在消耗它。使用频次高、消耗速度快，天然带着复购属性——这是快消品里最好的一种体质。 需求端的增长数据也能佐证。魔镜CMI对2025年全年线上唇部护理类目的监测显示，唇部精华全年销量超过1537万件，同比增长54.75%。不过这里要诚实地说出另一面：同期销售额其实微降了2.21%，市场均价被拉到了42.67元——量在涨、钱没涨，说明放量主要发生在低价段。这个细节反而更说明问题：消费者已经用真金白银投出了需求票，供给侧却还在用低价跑量的老逻辑接住它。 更能说明需求质量的，是搜索与概念数据。在电商平台上，“修护唇炎”相关概念的商品销售额同比增长了320.56%，“滋润柔嫩”增长266.52%。这些数字背后是具体的人：嘴唇反复起皮、涂什么都不管用、开始怀疑自己是不是得了唇炎的消费者，正在主动寻找解法——而他们能找到的产品，多数还停留在封闭保湿的层面。 大盘越内卷，这个缺口越扎眼 护唇被低估的背景板，是护肤大盘的整体转向。综合艾媒咨询、英敏特等数据信息来看2025年国内护肤品市场规模约6137亿元，体量早已突破六千亿，但增长红利正在消退。英敏特在《2026中国消费者：分化时代的消费》中的预测是：2026至2030年，中国美妆个护市场年均复合增长率约为1.9%。这基本宣告了依靠新增用户拉动增长的时代结束，竞争转入存量博弈。 存量竞争有多残酷？FBeauty未来迹在《69%品牌负增长，谁杀死了护肤品的中端市场？》一文中统计：2026年上半年，在100元至400元的中档护肤品市场，线上TOP1000品牌里约有690个品牌处于负增长状态，半年线上TOP1000品牌交易合计减少交易额约98亿元。精华、面霜赛道里，原料堆料、配方竞赛、价格战轮番上演，新品存活率持续走低。 一边是面部护肤的白热化内卷，一边是近在眼前的护唇增量——品牌为什么集体看走了眼？ 四个惯性，四个盲区 说到底，最外层的原因是一种认知惯性：护唇等于廉价日用品。在很多品牌的产品规划里，润唇膏的定位就是“九块九凑单”和“满赠填空”，单价低、毛利薄，不值得立项。这个判断忽略了市场结构正在发生的变化——尚普咨询《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告》显示，唇部护理市场规模已从2023年的78亿元增至2025年的115亿元，年复合增速20.6%；在其《唇膜品类洞察报告》中还有一个更直观的数字：115元以上的高端唇膜，以10.9%的销量贡献了32.5%的销售额。愿意为高价护唇买单的人一直都在，只是很少有人认真做给他们。 认知之下，是对需求变化的迟钝。消费者的诉求早已从“临时滋润”迭代到屏障修护、淡化唇纹、唇部防晒、改善暗沉——这些关键词的搜索热度连年走高。但货架上的产品大多还在封闭保湿的老路上，相当一部分甚至是把面部保湿配方拿过来改一改就直接上市。唇部是黏膜组织，角质薄、无皮脂腺，耐受逻辑和面部皮肤完全不同；很多在面部安全有效的成分，直接上唇就可能引发刺痛和泛红。配方上的“拿来主义”，在这里不是捷径，是隐患。 还有一种流行的判断值得警惕：随着“妆养合一”口红、养唇型唇釉的普及，有品牌认为护唇需求会被彩妆